Enfonque basado en la psicología y en la sociología

Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la psicología, que trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de  los individuos. Es  a  mediados del siglo XX cuando el marketing  toma de la psicología muchos conceptos y técnicas.  Esto permite progresar  en la compresión de los modos de comportamiento, especialmente por medio  del estudio de las motivaciones , para lo que se recurre  a un conjunto de técnicas de investigación cualitativas.

Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis individual del comportamiento, y no otorga una importancia suficiente  a  las  interacciones entre los individuos ni  a  los fenómenos  de  grupos. Por este motivo también  se recurre a la sociología, que de este modo también contribuye a enriquecer el conocimiento  de los  fenómenos de consumo.  Ha sido asi la forma en la que los modelos de  comportamiento han incorporado conceptos  tales como los grupos de referencia,  la  familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la clase social.

Al recurrir a  la  psicologia y a la sociologia,  el marketing  busca desarrollar teorías y métodos para explicar  la toma de desiciones y el comportamiento del consumidor.  De este modo,  se estudia, cómo procesa la información  el consumidor,  cuáles son sus procesos de desición y las influencias sociales sobre su comportamiento.